تنها راه موفقیت: حفظ مشتریان خوب _ حساب من ، پایگاه تحلیل اقتصادی
ناوبری
ناحیه لوگو

حساب من ، پایگاه تحلیل اقتصادی

www.hesabeman.ir

امروز : یکشنبه, ۲۸ مرداد , ۱۳۹۷ ، ساعت : ۰۴:۰۲
ناحیه منو


تنها راه موفقیت: حفظ مشتریان خوب

در تحقیقات مختلف نشان داده شده است که با توجه به نوع صنایع گوناگون، به‌دست آوردن یک مشتری جدید بین ۵ تا ۲۵ برابر گران‌تر از حفظ مشتریان فعلی است. این آمار معنادار است؛ چراکه نشان ...

در تحقیقات مختلف نشان داده شده است که با توجه به نوع صنایع گوناگون، به‌دست آوردن یک مشتری جدید بین ۵ تا ۲۵ برابر گران‌تر از حفظ مشتریان فعلی است. این آمار معنادار است؛ چراکه نشان می‌دهد: لازم نیست زمان و منابع اضافی برای پیدا کردن مشتری جدید اختصاص دهید؛ فقط کافی است همان مشتری را که دارید راضی نگه دارید. اگر قانع نشده‌اید که حفظ مشتریان ارزشمند است، به تحقیقی که توسط فدریک رایشهلد «Frederick Reichheld» از موسسه «Bain & Company» انجام شده است توجه کنید که نشان می‌دهد افزایش ۵ درصدی حفظ مشتریان به سودی ۲۵ تا ۹۵ درصدی منتج می‌شود.

 

نتیجه: حفظ مشتریان خوب ارزشمند است.
یکی از اندازه‌گیری‌های مهم برای آنکه بفهمید آیا شرکت شما مشتریان را حفظ می‌کند یا خیر استفاده از روش نرخ انفصال مشتریان است. اما این عبارت واقعا چیست؟ و شرکت‌ها چگونه از آن استفاده می‌کنند؟ برای درک بهتر این مفهوم بازاریابی، با جیل آوری «Jill Avery» یکی از سخنرانان ارشد دانشکده کسب‌وکار هاروارد، صحبت کردم.

نرخ انفصال مشتریان چیست؟
اوری می‌گوید: «نرخ انفصال مشتریان معیار سنجشی است که درصد مشتریانی را که رابطه خود را با شرکت طی دوره زمانی مشخص قطع کرده‌اند اندازه‌گیری می‌کند.» عموما نرخ انفصال به‌صورت ماهانه، سه ماهه یا سالانه بسته به نوع صنعتی که در آن فعال هستید یا محصولی که به فروش می‌رسانید اندازه‌گیری می‌شود. بیشتر شرکت‌ها از نرخ سالانه استفاده می‌کنند اما شرکت‌هایی که قیمت محصولاتشان مبنای ماهانه دارد مثل خدمات مشترکان تلفن همراه، باشگاه‌های ورزشی یا شرکت‌های نرم‌افزاری، نرخ انفصال مشتریان را به صورت ماهانه اندازه‌گیری می‌کنند. شرکت‌های دیگر مثلا آنهایی که نرخ انفصال سریع‌تری دارند یا آنهایی که از دست دادن مشتریان برایشان به یک مشکل بزرگ تبدیل شده است این سنجش را به‌طور ماهانه انجام می‌دهند.
اوری می‌گوید: بسیاری از مدیران اجرایی ترجیح می‌دهند از عبارت عکس نرخ انفصال استفاده کنند: نرخ نگهداشت یا به عبارت دیگر اینکه چه تعداد از مشتریان باقی مانده‌اند. چه اینکه شما ترجیح بدهید به نیمه پر لیوان نگاه کنید و چه اینکه برای شکست‌هایتان ماتم بگیرید، هیچ تفاوتی ندارد — هر دو اندازه‌گیری فوق به یک موضوع اشاره می‌کنند. اوری معتقد است در حال حاضر از نرخ انفصال، بیشتر استفاده می‌شود.
البته این تنها فعالان بازار نیستند که به نرخ انفصال توجه می‌کنند. بسیاری از سرمایه‌گذاران هم از این سنجش برای ارزیابی سلامت واقعی یک شرکت استفاده می‌کنند. هر چه نرخ انفصال بالاتر باشد، آنها حفظ حیات شرکت را بیشتر زیر سوال می‌برند.

شرکت‌ها چگونه از این مفهوم استفاده می‌کنند؟
اوری می‌گوید: «اگر من به حفظ مشتریان علاقه‌مند باشم، به درک این موضوع نیز علاقه‌مندم که چند نفر از آنها شرکت ما را ترک کرده‌اند و دلایل واقعی آن چیست که آنها رابطه خود را قطع کرده‌اند».
تغییر در نرخ انفصال یک شرکت می‌تواند نشانه آن باشد که اقدامات درستی در حال انجام است (اگر اعداد رو به کاهش باشند) یا نیاز به بررسی و اقدام احساس می‌شود (اگر اعداد رو به افزایش باشند). ایده اصلی این است که وقتی متوجه می‌شوید تعداد بیشتری از مشتریان در حال قطع رابطه خود با شرکت شما هستند، می‌توانید روی تغییر استراتژی بازاریابی خود یا روش‌های خدمات مشتریان کار کنید و در آن تغییراتی ایجاد کنید. اروی می‌گوید: «زمانی که بخش مشتریان به نرخ انفصال نگاه می‌کند می‌تواند متوجه شود که چه مشتریانی دارای ریسک انفصال هستند و چه مشتریانی نیاز به مداخله برای باقی ماندن دارند. این یک اندازه‌گیری ساده و جالب است که به ما می‌گوید چه وقت و چگونه با مشتریان در تعامل باشیم.»
مدیران بازاریابی معمولا نرخ انفصال را به‌صورت طبقه‌بندی شده بررسی می‌کنند مثلا اینکه چه تعداد از مشتریان ۲۵-۱۸ ساله در این ماه با شرکت قطع رابطه کرده‌اند. اما شرکت‌های پیچیده که دارای اطلاعات قوی هستند این اعداد و ارقام را در سطح فردی و نفر به نفر بررسی می‌کنند. در واقع داشتن اطلاعات زیاد شرکت‌ها را قادر می‌کند تا به‌طور مناسب‌تر و دقیق‌تر نرخ انفصال را تجزیه و تحلیل کنند. اوری می‌گوید: «من بسیاری از شرکت‌ها را دیده‌ام که از نرخ انفصال نه فقط برای درک اینکه در گذشته چه اتفاقاتی رخ داده است، استفاده می‌کنند بلکه از آن برای پیش‌بینی اینکه در آینده چه اتفاقی خواهد افتاد نیز بهره می‌برند.»
اوری به شرکت هاب اسپات اشاره می‌کند که شرکتی است در زمینه ابزارهای نرم‌افزاری که «بازاریابی درون مرزی» را برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به‌منظور جذب مشتریان به وب‌سایت‌ها تولید می‌کند. نرم‌افزار این شرکت از طریق تکنولوژی ابری در دسترس مشتریان است و آنها می‌توانند به‌صورت لحظه‌ای استفاده مشتریان از این ابزار و ویژگی‌های آن را دنبال کنند. انفصال مشتریان برای سودآوری آنها به‌عنوان یک نرم‌افزار و یک کسب‌وکار خدماتی بسیار مهم است و شرکت این موضوع را جدی می‌گیرد. وقتی اقتصاد در سال ۲۰۰۸ وارد رکود شد و نرخ انفصال بالا رفت، شرکت هاب اسپات عمیقا وارد اطلاعات مربوط به انفصال مشتریان شد تا بداند چه اطلاعاتی را می‌تواند درباره اینکه کدام مشتریان احتمال ترک نرم‌افزار را دارند و چه زمانی این اتفاق خواهد افتاد به‌دست آورد. این شرکت با استفاده از این تجزیه و تحلیل‌ها مشتریانی را هدف قرار داد که مشکوک به ترک نرم‌افزار بودند و به آنها خدماتی ارائه داد (مثل آموزش‌های بیشتر درباره ویژگی‌های خاص) که آنها را برای ماندن قانع کند. اوری می‌گوید: «آنها روی موانع استفاده از نرم‌افزار کار کردند تا مشتریان بتوانند ارزش محصول را دریابند.»

نحوه محاسبه نرخ انفصال مشتریان چگونه است؟
از آنجا که نرخ انفصال عبارت است از درصد مشتریانی که رابطه خود را با شرکت شما در یک مقطع زمانی قطع می‌کنند، بنابراین محاسبه آن ساده است. تعداد کل مشتریانی که شرکت شما را طی دوره زمانی مشخصی ترک کرده‌اند، حساب کنید و با تقسیم آن عدد بر کل مشتریانی که در آغاز آن دوره داشته‌اید، عدد حاصل همان نرخ انفصال خواهد بود. همان‌طور که می‌بینید، این یک شاخص کلی است به آن معنا که فقط کل تصویر را به شما نشان می‌دهد که البته این مساله به نوبه خود از معایب این معیار است.
اشتباهات رایجی که مدیران در زمان استفاده از این معیار مرتکب می‌شوند، کدامند؟
اوری می‌گوید شرکت‌ها وقتی به نرخ انفصال مشتریان خود نگاه می‌کنند دچار چهار اشتباه می‌شوند. اولین اشتباه این است که «آنها نرخ انفصال را به‌عنوان یک داده نگاه می‌کنند نه یک فرصت». جوناه لوپین به‌عنوان مدیر خدمات شرکت هاب اسپات به خوبی به این مساله اشاره می‌کند: «زمانی که شما متوجه افزایش در نرخ انفصال شرکت خود می‌شوید، ۶ یا هشت ماه از نقطه آغاز گذشته است و شما این زمان را از دست داده‌اید و تا متوجه شوید که این نرخ افزایش یافته، مشتریان رفته‌اند. اگر استفاده از نرخ انفصال تنها اندازه‌گیری شما در ارتباط با رضایت مشتریان باشد، همیشه تقریبا ۶ ماه از تاثیرگذاری روی آینده عقب هستید.»
به همین منظور هاب اسپات و شرکت‌های دیگر تجزیه و تحلیل‌ها و سنجش‌های موازی دیگری را نیز همزمان توسعه داده‌اند تا بتوانند پیش‌بینی کنند چه مشتریانی آنها را ترک خواهند کرد. اوری می‌گوید: «نوآورترین شرکت‌ها از نرخ انفصال به‌عنوان یک فرصت استفاده می‌کنند تا از ترک مشتریان جلوگیری کنند نه اینکه فقط آن را به‌عنوان یک واقعیت بپذیرند.» دومین اشتباهی که شرکت‌ها مرتکب می‌شوند این است که به نرخ انفصال تنها به‌عنوان یک عدد یا استاندارد نگاه می‌کنند نه به‌عنوان یک شاخص رفتاری. سوالی که مدیران باید از خود بپرسند این است: ما به‌عنوان یک شرکت در جهت ایجاد گردش مشتریان چه اقداماتی انجام می‌دهیم؟ مشتریان ما چه کارهایی می‌کنند که به ترک آنها می‌انجامد؟ ما چگونه می‌توانیم روابط مشتریان خود را بهتر مدیریت کنیم که مطمئن شویم این اتفاق نمی‌افتد؟ کالبدشکافی آنچه در پس این اعداد و ارقام وجود دارد به شما کمک می‌کند در جهت بهینه‌سازی آن گام بردارید.
سومین اشتباه این است که بسیاری از فعالان بازار بر این باور هستند که یک عدد جادویی وجود دارد. اوری می‌گوید: «واقعیت این است که آنچه پذیرفتنی است در مدل‌های گوناگون کسب‌وکار متفاوت است؛ این مساله تا حد زیادی مربوط به این موضوع است که یک شرکت با چه سرعت و کارآمدی می‌تواند مشتریان جدید جذب کند و این مشتریان در کوتاه‌مدت و بلندمدت تا چه حد برای شرکت سودآور هستند.
بعضی از شرکت‌ها به‌رغم نرخ انفصال بالا باز هم رشد می‌کنند و برخی نیز با پایین نگه داشتن این نرخ به رشد دست می‌یابند. «به جای تعیین یک نرخ تثبیت شده، بهتر است مدیران بر این موضوع متمرکز شوند که نرخ انفصال در سال گذشته چقدر بوده است و چگونه می‌توان در سال پیش رو عملکرد بهتری داشت.» این روش به راستی معیاری است که نشان می‌دهد تا چه حد توانسته‌اید به‌خوبی روابط مشتریان خود را مدیریت کنید و با این روش قادر خواهید بود کارآیی خود را در آن زمینه خاص بهبود بخشید.»
اشتباه آخر این است که افراد متوجه نمی‌شوند نرخ انفصال بالا اغلب حاصل تلاش ضعیف یا ناکافی برای به‌دست آوردن مشتری است. اوری می‌گوید: «اغلب شرکت‌ها دسته نادرستی از مشتریان را جذب می‌کنند. بالاخص این مساله را در صنایعی می‌بینیم که بی‌محابا افزایش قیمت قابل ملاحظه‌ای را در محصولات خود ایجاد می‌کنند. آنها سپس دلال‌هایی را برای فروش محصولات خود جذب می‌کنند که این دلالان هم خیلی زود شرکت را ترک کرده و جذب شرکت سودآورتری می‌شوند.» شاید این دلالان به شرکت‌ها در جذب مشتریان جدید کمک کنند اما این مشتریان اغلب با نرخ انفصال بالا جزو افرادی بودند که تنها یک بار خرید می‌کردند و دیگر باز نمی‌گشتند تا زمانی که یک تخفیف فوق‌العاده جذاب آنها را مجددا نسبت به خرید ترغیب کند.
قبل از آنکه تصور کنید مشکل شما نگهداری مشتریان است بهتر است اول به این موضوع فکر کنید که آیا جذب مشتریان خوب مشکل اصلی شما نیست؟ اوری می‌گوید: «به مشتریانی که می‌خواهید با جان و دل به آنها خدمت کنید فکر کنید و تمرکز خود را بر جذب مشتریان خوب و درست بگذارید. هدف این است که مشتریانی را به‌دست آورید و حفظ کنید که قادر باشید برای آنها ارزش خلق کرده و آنها نیز برای شما ارزش قائل باشند.»

برچسب ها

نظرات شما

    viagra levitra می گوید :

    Thanks a ton for your post. I’d like to write my opinion that the expense of car insurance will vary from one insurance plan to another, since there are so many different facets which bring about the overall cost. For example, the brand name of the car will have a significant bearing on the price. A reliable older family automobile will have an inexpensive premium over a flashy racecar.

    cialis online می گوید :

    The truth just shines through your post

    cheap car insurance می گوید :

    Posts like this make the internet such a treasure trove

    cialis for sale می گوید :

    You’ve really impressed me with that answer!

    levitra online می گوید :

    Stands back from the keyboard in amazement! Thanks!

    insurance auto می گوید :

    that, let me inform you exactly what did give good results. The text is actually highly powerful and that is probably why I am taking the effort to opine. I do not really make it a regular habit of doing that. 2nd, while I can notice the jumps in logic you make, I am not convinced of exactly how you appear to unite the points which help to make the conclusion. For right now I will, no doubt yield to your issue but wish in the foreseeable future you connect the facts much better.

    car insurance quote می گوید :

    congrats 2 u and ur teammates;kaleb!!! we didnt know u had so much talent. now we understand why u quit ur job 2 go back 2 school. good job and much luck in ur future studies. luv from unc byron &rose. hope u get this mess. we dont have an e mail add 4 u.

    cialis for sale می گوید :

    Hey, subtle must be your middle name. Great post!

    cialis online می گوید :

    What liberating knowledge. Give me liberty or give me death.

    cialis for sale می گوید :

    Good to see real expertise on display. Your contribution is most welcome.

    buying viagra می گوید :

    That’s a subtle way of thinking about it.

    car insurance quotes می گوید :

    Pleasing to find someone who can think like that

    viagra می گوید :

    Woah! I’m really enjoying the template/theme of this website. It’s simple, yet effective. A lot of times it’s very difficult to get that “perfect balance” between usability and visual appearance. I must say you have done a very good job with this. Also, the blog loads very fast for me on Chrome. Excellent Blog!

    cialis می گوید :

    That’s not just logic. That’s really sensible.

    quote auto insurance می گوید :

    Slam dunkin like Shaquille O’Neal, if he wrote informative articles.

    where to buy viagra می گوید :

    I thought finding this would be so arduous but it’s a breeze!

    auto insurance می گوید :

    My partner and I absolutely love your blog and find nearly all of your post’s to be exactly I’m looking for. can you offer guest writers to write content in your case? I wouldn’t mind creating a post or elaborating on some of the subjects you write with regards to here. Again, awesome web site!

    auto insurance quotes می گوید :

    Thanks alot – your answer solved all my problems after several days struggling

    viagra online می گوید :

    TRES URGENTBonjour, je suis beaucoup interessé par l’élevage de porcs, j’ai l’intention d’en faire dans mon village. je vous serais tès reconnaissant de me faire parvenir de tout urgence le plan de votre porcherie en vue de bénéficier de votre expertise. je voudrais avoir aussi le coût global de la construction. Merci de me comprendre.

    viagra online می گوید :

    If you wrote an article about life we’d all reach enlightenment.

    and impotence می گوید :

    It’s always a relief when someone with obvious expertise answers. Thanks!

    cialis tablets for sale می گوید :

    Geez, that’s unbelievable. Kudos and such.

    erections می گوید :

    It’s a pleasure to find someone who can identify the issues so clearly

    erection می گوید :

    When you think about it, that’s got to be the right answer.

    cialis می گوید :

    I appreciate you taking to time to contribute That’s very helpful.

    levitra buy می گوید :

    I like the entire series very much but I am having trouble finding a book that is listed in teh series. The book is listed as “1635: A Parcel of Rogues” written by Andrew Dennis. I can’t find it. Do you know where I can but this book? Last question is there going to be any more in the series?

    buy viagra on line می گوید :

    Definitely believe that which you stated. Your favorite justification seemed to be on the net the easiest thing to be aware of. I say to you, I definitely get irked while people consider worries that they plainly do not know about. You managed to hit the nail upon the top and defined out the whole thing without having side-effects , people can take a signal. Will likely be back to get more. Thanks

    auto insurance quotes می گوید :

    That’s a smart way of thinking about it.

    insurance auto می گوید :

    If your articles are always this helpful, “I’ll be back.”

    generic cialis می گوید :

    Hey, that’s a clever way of thinking about it.

    buy brand viagra online می گوید :

    This piece was cogent, well-written, and pithy.

    insurance car می گوید :

    God help me, I put aside a whole afternoon to figure this out.

    Saeed می گوید :

    Thanks for helping me to see things in a direeffnt light.

    سپهر می گوید :

    حفظ مشتری تنها شرط بقاست

    مدنی می گوید :

    واقعا حرف ال و اخر مال مشتریه

    اافشین می گوید :

    باید کارشناسان در زمینه حفظمشتری مداری اموزش ببینند

    احسانی می گوید :

    در شرایط فعلی در ایران بانکها وشرکتهای خصوصی این اصول را رعایت می کنند

    احسانی می گوید :

    مشتری مداری و حفظ مشتری فعلی از اصول اولیه مدیریت است